Optimaliseer je verkeer met deze adviezen voor merkzoekwoordencampagnes.
Martin Langborg Hansen
Gefeliciteerd! Je hebt een sterke Google Ads-account met goed presterende campagnes… maar misschien valt de omzet toch wat tegen. Campagnes met merkzoekwoorden zijn niet altijd makkelijk op te schalen – hier vind je tips om verder te groeien.
Stel, je Google Ads-account presteert uitstekend. Je behaalt voor elke geïnvesteerde euro het gewenste rendement. Maar je wilt méér verkeer, om zo je omzet te verhogen.
Merkzoekwoorden leveren vaak de beste resultaten, omdat de klikprijzen doorgaans laag zijn en bezoekers precies vinden wat ze zoeken. Het zoekvolume op een specifiek merk is logischerwijs lager dan op algemene zoektermen, zoals ‘winterjas’.
Met generieke zoekwoorden behaal je makkelijk veel vertoningen en kliks, maar het percentage bezoekers dat daadwerkelijk overgaat tot aankoop daalt sterk (conversieratio).
Groot budget? Geweldig… ga gerust door!
Zo niet, lees dan verder voor tips om meer kwalitatief verkeer te halen.
Kortom, focus op
Zoals gezegd: merkzoekopdrachten presteren vaak het beste en zorgen normaal gesproken voor de meeste conversies. Deze campagnes zijn het rendabelst. Tenzij je een beroemd merk hebt, zul je maar een beperkt aantal zoekopdrachten op je merknaam zien.
Controleer hoe je merkzoekwoord is ingesteld. De opties zijn Exact, Zinsdeel en Modifier (Breed +). Elke instelling beperkt het bereik op een eigen manier.
Exact levert meestal de beste resultaten, maar het minste verkeer. Breed modifier levert het meeste verkeer maar haalt soms minder relevante klikken binnen. Toch zeker de moeite om te testen, want dit kan extra verkeer opleveren. Zet je merkzoekwoord gerust met alle typen aan en kijk wat het beste voor jou werkt.
Met bovenstaande typen dek je de meeste merkzoekopdrachten af. Maar maak je sets met bijvoorbeeld merk + dames, dan kun je specifiekere advertenties schrijven per zoekgroep. Dit verhoogt je doorklikratio en stuurt bezoekers direct naar het juiste gedeelte. Zo voorkom je dat mensen afhaken omdat ze niet snel vinden wat ze zoeken. Deze bezoekers zijn meestal koopgericht: maak hun klantreis zo kort mogelijk!
Waarschijnlijk heb je generieke zoekwoorden zonder je merknaam al eens ingezet – en afgezet door matige prestaties. Prima, maar check of er combinaties zijn die het redelijk deden, zeker als je kijkt per apparaat. Zijn er zoekwoorden die het verdienen om tijdelijk opnieuw te proberen, om merkbekendheid of verkeer te vergroten? Vaak onthouden mensen je na een algemene zoekopdracht en zoeken ze jou later direct op merknaam – voilà, een goedkopere klik!
Veel mensen vinden brede match te riskant. Je advertentie verschijnt op vreemde termen. Toch is brede match bij merkzoekwoorden minder spannend en juist interessant om te testen. Je ontdekt nieuwe manieren waarop mensen naar jouw merk zoeken; voeg die toe als zoekwoord of als negatief zoekwoord.
Wees geduldig – blijf bijsturen, negatieve zoekwoorden toevoegen en uitsluiten waar nodig. Na een tijdje kan zo’n campagne winstgevend worden.
Tip: Start bijvoorbeeld met combinaties van je merk + extra zoekwoord zoals dames. Zo helpt Google je gerichter tonen.
Tip 2: Maak je advertentieteksten superscherp. Verschijn je toch op een minder relevante zoekopdracht, dan filtert een sterke tekst de juiste doelgroep.
…en nog een extra tip: Zet brede match in een aparte campagne, niet samen met andere zoekwoorden. Zo houd je het budget en de prestaties beter onder controle.
Heb je eenmaal bezoekers, zorg dan dat je ze vasthoudt. Met Google Ads Remarketing kun je opnieuw adverteren bij mensen die je site al bezochten.
RLSA is een binnen Google unieke remarketing waarmee je automatisch meer kunt bieden als eerdere bezoekers opnieuw zoeken. Slim: veel mensen kopen pas na meerdere bezoeken. Daarvoor moet je minstens 1.000 actieve gebruikers in de afgelopen maand gehad hebben.
Display-banners
Nog te weinig bezoekers? Gebruik display remarketing, mogelijk vanaf 100 actieve gebruikers. Display is perfect om je merk te tonen, je hoeft niet te wachten op een zoekopdracht.
Via het Google Display Netwerk kun je breed inzetten, of je banners tonen op geselecteerde sites die bij jouw product passen.
Ideaal voor campagnes om je merkvoordelen en USPs te tonen.
Specifieke doelgroepen bereiken
In Google Analytics kun je doelgroepen instellen, bijvoorbeeld voor bezoekers van specifieke merkpagina’s (zoals jewebsite.be/merk1). Toon voor deze groep display-advertenties met een op maat gemaakte boodschap.
Sluit uit wie al gekocht heeft, kort bleef of niet in je doelgroep valt.
Vergelijkbare doelgroepen vinden
Google maakt automatisch vergelijkbare doelgroepen van jouw ingestelde groepen. Zo bereik je meer mensen die potentieel op je merk zoeken.
Gebruikers ‘in-market’
Met de ‘In-market’ functionaliteit vindt Google gebruikers die waarschijnlijk snel iets kopen, op basis van surfgedrag. Dit is niet puur remarketing, maar je bereikt wel geïnteresseerden.
Deze doelgroep vergroot de kans op conversie – en bespaart kosten.
Het mooie: het helpt je merkbekendheid én de prestaties van je standaard zoekadvertenties. Hoe sterker je merk, hoe sneller gebruikers voor jou kiezen.
Tip: Houd remarketing apart van andere displaycampagnes. Zo houd je het budget beter onder controle.
Goede zoekwoorden ingesteld, maar valt het verkeer tegen? Vaak komt dit door oude (gekopieerde) instellingen die je vertoningen beperken.
Geografische targeting
Het kan soms slim zijn te richten op één regio om kosten te beheersen. Voor merkcampagnes is landelijke dekking meestal handiger.
Negatieve zoekwoorden
Negatieve zoektermen houd je normaal om irrelevante vertoningen te vermijden. Maar bij merkzoektermen kun je die minder streng instellen. Grote supermarktketens zijn soms negatief, maar een sterk merk wint meestal toch. Controleer je zoektermen regelmatig!
Max CPC
Merknaam-zoekwoorden zijn meestal goedkoop en leveren de hoogste advertentiepositie op. Het kan lonen om toch meer te bieden op je eigen merknaam, zo bescherm je tegen concurrenten die hierop bieden. Je betaalt dan net meer dan de tweede bieder. Let op: soms zet Google andere advertenties boven de jouwe, zeker als je merknaam generiek is.
Tip: Houd in Google Ads bij waar je zoekwoorden staan via Zoekwoorden > Gem. positie – bekijk recente periodes (7 of 14 dagen) voor de actuele positie.
Ad scheduling – tijdschema
Controleer of je advertenties altijd actief zijn. Voor merkcampagnes hoef je meestal niet te beperken tot kantooruren. Minder beperkingen levert vaak meer verkeer op.
Stel tijdelijk minder strenge eisen aan je rendement
Gebruik je automatische biedstrategieën zoals ROAS of CPA, dan kan de omzet soms tegenvallen. Voor merken is het interessant om de strategie uit te zetten: merkzoekwoorden presteren vaak prima zonder automatisering. Bij minder dan 30-40 conversies per maand heeft het systeem soms te weinig data, waardoor uitgaven te snel beperkt worden.
Elke wijziging vraagt tijd om te verwerken, dus verander niet teveel tegelijk.
Quality Score
Houd je Quality Score in de gaten. Merknamen scoren meestal hoog, maar te generieke advertentieteksten of een zwakke landingspagina laten dit snel dalen – met minder kliks en lagere posities tot gevolg. Zorg voor sterke tekst en goede pagina’s.
Budget
Google waarschuwt als je budget te beperkend is, maar niet altijd volledig. Geef je merkcampagne eens tijdelijk extra budget en kijk of het verkeer stijgt.
Controleer of je campagne draait op ‘Versneld’ of ‘Standaard’. Bij merkcampagnes loont versneld om alle kansen te benutten.
Met Google Ads reageer je meestal op bestaand zoekverkeer. Je advertentie verschijnt als mensen actief zoeken – dat is de kracht van Google.
Display adverteren – breed bereik genereren
Toch kun je meer merkzoekopdrachten stimuleren.
Display-advertenties zijn perfect om de merkbekendheid te vergroten, zelfs als het kijkmoment niet direct als aankoopmoment geldt.
‘In-market’ targeting is uniek: je bereikt mensen die waarschijnlijk interesse krijgen in jouw product. Daardoor stijgt de kans dat ze nadien specifiek op jouw merk zoeken. Ontdek meer over de beste formaten voor displaybanners.
Custom intent – concurrenten benaderen
Wat als je bezoekers van de concurrent kon bereiken? Met Google kun je banners laten zien aan wie de concurrent bezocht, of aan mensen met vergelijkbaar gedrag. Heel krachtig: wie interesse had bij de ander, herinner jij aan jouw alternatieve aanbod. Zo groeit je eigen merkverkeer.
Generieke zoekwoorden – meer verkeer, lagere ROI
Neem een hogere kost per klik even voor lief en gebruik generieke zoekwoorden om extra verkeer te genereren. Weet dat ze minder rendabel zijn, maar je zorgt voor meer bekendheid en vaak een tweede merknaambezoek of organisch bezoek.
Tip: Zet de prijs in je advertentie. Dan filter je direct de minder geïnteresseerde bezoekers eruit.
Google Shopping en merknaam
Google Shopping is ideaal omdat bezoekers meteen veel productinformatie zien: hoe het eruitziet, merk, doelgroep en prijs – nog vóór de klik.
Jammer genoeg kun je Shopping-advertenties niet op specifieke zoekwoorden instellen, maar achteraf wel zien waarop geklikt werd. Gebruik deze data: was het een merkzoekopdracht of generiek? Gebruik negatieve zoekwoorden voor minder relevante vertoningen.
Tip: Splits je Shoppingcampagnes in merk- en algemene campagnes. Zo beheer je biedingen, budget en prioriteit eenvoudig. Met een beetje kennis ben je dan altijd zeker van de juiste advertentie.
Volg Google’s instructies
Google Shopping goed instellen vergt tijd, vooral voor een juiste productfeed via het Merchant Center.
Zorg dat je merknaam duidelijk in titel en omschrijving staat en als attribuut in de feed. Dat versnelt de koppeling bij Google.
Tip: Begin altijd met je bestsellers. Die krijgen de meeste vertoningen en kliks, en zijn het makkelijkst winstgevend te maken. Met beperkt budget pak je maximaal marktaandeel.
Let op: sluit goedkope concurrenten of verkeerde categorieën uit via negatieve zoekwoorden.
Remarketing voor Shopping – dynamisch
Shopping biedt veel mogelijkheden voor remarketing. Online shoppers vergelijken graag verschillende webshops en besluiten soms snel iets niet te kopen. Google toont shoppers die het winkelmandje bereikten opnieuw het juiste product, net als bij dynamische display-advertenties. Daardoor vergroot je de kans dat geïnteresseerden alsnog kopen.
Conclusie
Met merkcampagnes bouw je aan een solide, succesvolle business. Je mag als merkhouder experimenteren met innovatieve Google-functies. Zet deze in om meer verkeer te krijgen en bestaande bezoekers vast te houden.
Bij WeMarket bieden we bedrijven een benchmarkrapport aan dat hun marketinginspanningen vergelijkt met die van hun belangrijkste concurrenten.
Jij beslist welke concurrenten we moeten vergelijken.Wij zijn gespecialiseerd in het online verkopen van fysieke goederen en het laten groeien van webshops – en nu kan je profiteren van deze expertise, zelfs als je nog geen klant bent.Het is volledig gratis.
