Versterk je datadiscipline en advertentieprestaties met nauwkeurige data en optimaliseer campagnes en targeting.
Martin Langborg Hansen
Heb je datadiscipline? Zonder datadiscipline haal je waarschijnlijk niet het maximale uit je advertentiebudget.
In een digitale wereld waarin Google steeds slimmer wordt in het beheren van zijn algoritmes, is het belangrijker dan ooit om gestructureerd met je data om te gaan – vooral met productdata. Google en andere platformen verbeteren continu op het vlak van machine learning, big data en automatisering. Daarom is het cruciaal om de algoritmes van Google van de juiste data te voorzien om alles uit je advertentiebudget te halen.
Na het lezen van dit artikel begrijp je waarom productdata zo belangrijk is voor je webshop en wat de gevolgen zijn van gebrekkige productdata!
Inhoudsopgave
Productdata is de informatie die je aan je producten in je webshop koppelt. Denk aan de producttitel, beschrijving, prijs en afbeelding. Je kan echter veel dieper gaan dan wat je klant direct op de site ziet. Back-end parameters helpen Google en Facebook om je product beter te begrijpen, zoals merk, geslacht (bijvoorbeeld bij kleding) of GTIN-nummers.
Afhankelijk van je CMS kunnen de mogelijkheden verschillen. Daarom zien we vaak dat relevante data bij producten ontbreekt als die velden niet standaard aanwezig zijn.
Op Google Shopping is het essentieel dat je productdata klopt. Via een productfeed en Google Merchant Center toon je direct advertenties in Google Shopping, waar productafbeeldingen, titels, prijzen en zelfs reviews zichtbaar zijn. Deze feed wordt rechtstreeks uit je CMS gehaald. Je moet je producten dus in de back-end zo volledig mogelijk aanvullen.
Producttitels zijn een top-indicator voor Google om een product aan een zoekopdracht te koppelen. Afhankelijk van relevantie kan het slim zijn om merk, functie, materiaal, maat, kleur en eventueel serienummer in je titel te zetten. Zorg dat titels en beschrijvingen goed aansluiten bij de zoektermen die klanten gebruiken.
Voorbeeld:
Zoekterm: Nike Air Max 270
Slechte titel: “Nike Air schoenen”
Goede titel: “Nike Air Max 270 Dames Sneakers – wit”
Daarnaast kun je back-end waarden inzetten zoals merk (Nike), geslacht (Dames), kleur (Wit). Hiermee bouw je dynamische titels in je feed zodat de juiste info automatisch verschijnt. De titel op je webshop hoeft niet hetzelfde te zijn als op Google of Facebook; daar kun je gerust extra info tonen.
Bekijk bijvoorbeeld hoe Zalando hun titels opbouwt:
In de feed bevat deze titel alle relevante productinformatie (er zit een kleine weergavefout bij geslacht):
Je hoeft niet het Zalando-niveau qua datacontrole te bereiken – zie het als inspiratie en voor de mogelijkheden met datastructuren.
Je productfeed bestaat uit een reeks data-velden die de info naar het verkoopplatform sturen. Je hebt drie soorten velden:
Afhankelijk van het platform verschillen verplichte velden. Meestal stelt de plugin die automatisch samen bij je keuze voor een platform.
Titel, beschrijving, prijs en image_link zijn vaak verplicht.
Aanbevolen velden zijn niet verplicht, maar sterk aan te raden; hiermee kun je echt het verschil maken.
Velden als merk (“brand”) en product_type zijn erg belangrijk om je campagnes op merk- of categoriëniveau te segmenteren. Zo kun je apart bieden op je merken of categorieën waar je de hoogste marges hebt of waarvan je weet dat je prijsconcurrerend bent.
Door deze velden toe te voegen, geef je Google ook extra signalen over het product, waardoor je je kansen op zichtbaarheid vergroot.
GTIN is een ander belangrijk veld, vroeger verplicht bij Google Shopping, nu aanbevolen. GTIN is vaak het EAN-nummer en identificeert een product uniek. Door GTIN toe te voegen, weet Google precies om welk product het gaat en kun je getoond worden in prijsvergelijkingsmodules.
In sommige sectoren is GTIN nodig voor betere prestaties. Heb je het niet, dan kun je achterop raken; soms zijn nummering of back-end koppelingen niet goed ingericht. Het is niet direct verplicht – je advertenties draaien ook zonder, maar gebruik het als het kan. Google keurt soms producten af waarvan ze weten dat er een GTIN hoort te zijn, vooral bij grote merken.
Ook velden voor geslacht of maat zijn nuttig – het platform weet dan of een product voor mannen, vrouwen of bijvoorbeeld een bepaalde maat is. Hier is wel een correcte opzet in je shopsysteem voor nodig.
Aangepaste velden gebruik je meestal voor heel specifieke segmentatie, zoals apart bieden op bepaalde prijsklassen of verzendkosten. Hiervoor kun je zelf velden en filters aanmaken. Dit is vaak technisch en niet voor beginners – soms heb je extra software nodig om deze filters te bouwen.
Hoe meer data je toevoegt aan je productfeed, hoe groter je kans op zichtbaarheid op Google, Facebook, Pricerunner etc. Focus minstens op:
En indien mogelijk ook:
Achterstand in productdata heeft grote gevolgen voor jouw online marketing resultaten. Denk aan:
Dit zijn enkele problemen die ontstaan bij slechte datadiscipline; als dit niet wordt opgelost, leidt het uiteindelijk tot verlies van omzet.
Bij het opzetten van je productfeed kun je een aantal basisstappen nemen om het maximale eruit te halen:
Met deze basis heb je een goed fundament voor iedere platformprestatie. Je kan altijd verder optimaliseren, maar dit is een goed begin.
Naast de juiste input in je productfeed is het belangrijk de richtlijnen van elk platform te volgen.
Gebruik je gezond verstand: promoot geen namaakproducten, gevaarlijke goederen of ongepaste inhoud.
Bepaalde sectoren vereisen extra goedkeuringen of restricties, zoals alcohol, +18-inhoud, gezondheidsproducten, politiek of merkrechten.
Soms is je webshop niet ingericht om de juiste data in je feeds te krijgen. Gelukkig kun je externe systemen inzetten. Wil je advies hierover of je productfeed soepel laten draaien, neem dan contact op via 70 44 42 90 of het contactformulier.
Je kunt je data ook verrijken met prijs- of margemonitoring tools, zodat je competitief en winstgericht blijft binnen je belangrijkste productgroepen.
Het voorbije jaar draaide Google Ads steeds meer om automatische aanbevelingen, automatische biedingen en smart campagnes. Het systeem is nu zo ontwikkeld dat het vaak slimmer werkt dan handmatige optimalisatie. Dit heeft voor- en nadelen, want aanbevelingen zijn niet altijd het beste – algoritmes zijn echter zo geavanceerd dat ze moeilijk te verslaan zijn.
Hoe meer data, afbeeldingen en remarketinglijsten je aanlevert, hoe beter je prestaties. Alles draait om data.
Automatisering is niet altijd de beste keuze, maar als je het inzet geef Google dan het beste uitgangspunt – en dat begint met goede datadiscipline.
Hopelijk heb je nu een goed beeld van het belang van gestructureerde productdata. Het vergt werk om je producten te verrijken, maar op lange termijn zal je business optimaal kunnen presteren.
Bij WeMarket bieden we bedrijven een benchmarkrapport aan dat hun marketinginspanningen vergelijkt met die van hun belangrijkste concurrenten.
Jij beslist welke concurrenten we moeten vergelijken.Wij zijn gespecialiseerd in het online verkopen van fysieke goederen en het laten groeien van webshops – en nu kan je profiteren van deze expertise, zelfs als je nog geen klant bent.Het is volledig gratis.
