Voordelen:
- Bereikt nieuwe doelgroepen over alle Google-kanalen dankzij ‘audience signals’. Denk aan een combinatie van aangepaste intent, remarketing en doelgroepen in één groep.
- Behaalt betere prestaties voor jouw doelen door de héle klantreis te benutten, niet enkel het laatste stadium wanneer iemand gericht zoekt.
- Gebruikt real-time biedingen (Google bekijkt álle kenmerken per zoekopdracht, niet alleen de klassieke).
- Maakt gebruik van de DSA-functionaliteit, maar geeft altijd voorrang aan ‘exact match’ zoekwoorden en betere advertentieresultaten op YouTube, Display en Search.
- Bundelt data samen in één campagne in plaats van te verspreiden over meerdere – bijvoorbeeld alle gegevens van Search en Shopping worden gebruikt voor slim bieden.
Herinner je je de lancering van Smart Shopping? Performance Max is hiervoor de uitgebreide Shopping-campagne voor het volledige Google-portfolio in één campagne.
Het Google-productportfolio
Performance Max loopt over zes Google-kanalen: Search (inclusief Shopping), Gmail, YouTube, Display, Discovery en Maps. Hiermee bereik je klanten waar ze zich ook bevinden. Veel adverteerders gebruiken enkel Search en Smart Shopping, dat zich volledig onderaan in de funnel bevindt. Daardoor bereik je enkel klanten met een bestaande koopbehoefte. Door andere platformen mee te nemen, verschuif je naar de hogere funnel en wek je interesse bij potentiële klanten. Theoretisch vergroot dit je doelgroep en vergroot je naamsbekendheid en klantenbestand na verloop van tijd.
Performance Max loopt over zes onderdelen van het Google-portfolio: Search, Gmail, YouTube, Display, Discovery en Maps.
Is het riskant om alle controle aan Google te geven?
Dat klinkt aantrekkelijk, maar het kan ook spannend zijn om je budget volledig uit handen te geven.
Toen Smart Shopping werd gelanceerd, vond ik het een slimme zet van Google: ‘Geef ons je geld en wij regelen het.’ Google verdient zo waarschijnlijk meer, gezien meer vertoningen en klikken dan je zelf haalt. Destijds vond ik het al opdringerig, met Performance Max lijkt dat nóg verder te gaan.
Het kan veel zijn om te verwerken. Toch zagen we bij de uitrol van Smart Shopping: met de juiste setup werkt het – in 9 van de 10 gevallen zelfs beter. Performance Max opent extra deuren, omdat je meer platformen benut. Google heeft bergen aan data en een sterk algoritme, waarmee automatisering dingen mogelijk maakt die handmatig niet haalbaar zijn. Zo werkt Google’s algoritme met real-time biedingen en kijkt naar alle zoekkenmerken.
Performance Max vervangt Smart Shopping
Google liet weten dat Performance Max uiterlijk september 2022 Smart Shopping- en Lokale campagnes vervangt in alle accounts. Bestaande Smart Shopping-campagnes worden tussen juli en september automatisch overgezet. Lokale campagnes van augustus tot september.
Via een ‘one-click’ selfservice-tool kun je bovendien zelf Smart Shopping- of Local-campagnes eerder upgraden. De tool verschijnt vanaf april voor Smart Shopping, en vanaf juni voor Local.
Gebruik je nu Smart Shopping? Dan is het slim alvast kennis te maken met Performance Max, door te testen en te leren optimaliseren.
Voorrang aan exact match en betere resultaten
Performance Max geeft altijd voorrang aan ‘exact match’ zoekwoorden die al in je account staan. Draai je bijvoorbeeld een Search-campagne met exacte zoekwoorden, dan krijgen deze voorrang, en hoef je niet te vrezen dat Performance Max je resultaten vertekent via merkzoekopdrachten.
Ook wordt altijd de advertentie met de hoogste kwaliteit volgens Google getoond in Search, Display, YouTube of Shopping. Heb je dus een bestaande campagne die betere resultaten haalt, blijft die boven Performance Max getoond. Scoort Performance Max beter, dan wint die.
Dat Performance Max opzij stapt voor beter presterende campagnes, houdt je controle in balans.
Negatieve zoekwoorden
Google kondigde aan dat er momenteel geen plannen zijn voor negatieve zoekwoorden op campagneniveau voor Performance Max. Wel komt er de optie rondom brand safety op accountniveau. Zo kun je beter merkzoekopdrachten filteren.
Wat heb je nodig voor Performance Max?
Om Performance Max te starten, zijn er enkele vereisten voor de setup. Dit zijn de belangrijkste.
Bepaal een conversiedoel voor betere optimalisatie
Performance Max werkt met een ultiem doel, bijvoorbeeld aankopen, contact, telefoontjes, pageviews, winkelbezoeken, inschrijvingen, etc. Zo kan Google over al haar platformen optimaliseren – dus over de volledige klantreis.
De conversiedoelen zijn eigenlijk een verzameling van je conversies binnen het account. Hiervoor moet je tracking volledig kloppen op je site. Zijn conversies verkeerd gegroepeerd? Pas ze dan aan in de instellingen. Wil je bepaalde conversiedoelen niet optimaliseren? Dan kun je ze gewoon verwijderen.
Performance Max werkt met een ultiem einddoel.
Content
Net als bij een responsieve display-advertentie moet je voldoende content aanleveren: beelden, tekst, logo’s, enzovoort. Hoe meer input, hoe beter Google kan testen, hoe beter de prestatie. Vul dus alles in en upload zoveel mogelijk afbeeldingen en video’s. Voeg je géén video toe, dan maakt Google er zelf een op basis van je beelden en tekst. Je kunt het volgende toevoegen:
- 15 afbeeldingen in verschillende formaten
- 5 logo’s in diverse formaten
- 5 video’s
- 5 korte titels (elk max. 30 karakters)
- 5 lange titels (elk max. 90 karakters)
- 1 korte omschrijving (60 karakters)
- 4 standaard omschrijvingen (elk max. 90 karakters)
- 1 HTML-banner
Audience signal
Een van de sterke punten van Performance Max is de audience signal. Dit is alle data die je Google kan geven voor het algoritme. Denk aan aangepaste intent, zoals lookalikes van bezoekers bij je concurrent, in-market audiences, zoekers op bepaalde termen of je remarketinglijsten. Dankzij deze data weet Google precies wie het beste kan bijdragen aan je doel.
Gebruik niet gelijktijdig je bestaande CSS-partner
Gebruik je een CSS-partner bij Smart Shopping, start dan niet direct Performance Max met dezelfde CSS. Hierdoor kan Smart Shopping stoppen. Begin eerst met Google’s eigen CSS en laat beide parallel draaien. Presteert Performance Max uiteindelijk beter, dan kun je de overgang maken via je CSS-partner. Zo voorkom je verkoopverlies. Lees verderop meer over CSS.
Hoe optimaliseer je Performance Max?
Veel is geautomatiseerd, en dat vraagt om een andere optimalisatie-aanpak.
Tracking
Zorg voor perfecte tracking: zowel macroconversies (aankopen) als microconversies (bepaalde gedragingen in de klantreis). Door microconversies met fictieve waarden op te nemen voor slimme biedstrategieën, kun je het hele traject slimmer sturen, niet alleen het einde van de funnel.
Gestructureerde data in de productfeed
Voor webshops is een geoptimaliseerde productfeed essentieel, met name gestructureerde data zodat Google maximaal met je info kan werken. Lees hier verder.
Strategie
Tot slot is de overkoepelende marketingstrategie cruciaal. Richt je vandaag op het totaalplaatje van de klantreis, niet enkel op de actie, om daadwerkelijk te groeien in plaats van te blijven hangen in dezelfde doelen en tactieken.
20% besparen met CSS
Slim gebruik maken van CSS kan je 20% besparing opleveren op je klikprijs en dus een betere ROAS. Meer info over CSS vind je hier.
Creaties
Omdat zoveel wordt geautomatiseerd, is het belang van sterke creaties groter dan ooit. Beeld en video verdienen je investering, want betere content zorgt bewezen voor betere prestaties. Werk dus steeds met seizoens- of campagnegerichte visuals.
Assetgroepen
Een Performance Max-campagne bestaat uit assetgroepen, vergelijkbaar met advertentiegroepen. Een assetgroep bestaat uit beelden, tekst, video’s en een audience signal. Door nieuwe assetgroepen te maken met eigen visuals, producten, remarketinglijsten en landingspagina’s, optimaliseer je verder. Maak dus groepen op per categorie of merk.
Winst (POAS)
Zoals ik eerder schreef, zijn POAS en winst de toekomst van e-commerce. Richt je minder op omzet/ROAS, en meer op winst en marge: dat geeft meer inzicht en marktaandeel – ideaal voor Performance Max. Meer over POAS lees je hier.
Mijn advies
Performance Max heb ik getest met uiteenlopende klanten: leadgeneratie én e-commerce. Eerlijk: het werkt goed. Meestal bereiken we met Performance Max een breder publiek, logisch gezien de vele platformen. Ook vinden we sneller relevante gebruikers. Zo kon ons budget stijgen én gingen ROAS en POAS omhoog. De verklaring? Performance Max trekt mensen veel eerder in de funnel – beter dan Smart Shopping of pure keyword-campagnes.
Ik raad sterk aan: test Performance Max. Maar, blijf kritisch. Soms zal het niet beter dan je basis werken. Net als bij Smart Shopping kunnen de eerste resultaten tegenvallen en is er voor sommigen een leercurve.
Kortom: test altijd tegen alternatieve campagnes die je nu draait. Laat prestaties bepalen wat werkt. In de meeste gevallen zal Performance Max winnen, dankzij de grotere datatoegang.
Starten met Performance Max op Google Ads
Wil je meer weten over Performance Max, of hulp bij de setup? Neem gerust contact met ons op.
