Leer winkelbezoeken volgen met Google Ads

Wil je weten hoeveel mensen jouw winkel(s) of partners bezoeken na een klik op je Google Ads? En wil je weten hoeveel een winkelbezoek waard is? Lees dan verder.

Omnichannel in Google Ads

Omnichannel is steeds populairder geworden. De afgelopen jaren was het één van de belangrijkste marketing onderwerpen. Vooral bij de vele fysieke winkelketens die steeds meer investeren in leadgeneratie-websites of webshops. Maar ik hoor vaak dat de grootste uitdaging tracking is. Vragen als: “Hoeveel mensen bezoeken mijn winkels na het klikken op een Google Ad?” en “Zijn Google Ads wel rendabel als ik het vergelijk met fysieke winkelverkopen?” komen vaak voor.

Ook zie ik vaak dat bedrijven campagnes verminderen, niet opschalen of zelfs uitschakelen als die niet voldoen aan order- of ROAS-doelen, ook al genereren ze veel sales in fysieke winkels. Zo beperken ze zichzelf in plaats van meer groei te realiseren.

In dit artikel leg ik uit hoe je met Google Ads kunt volgen hoeveel winkelbezoeken je advertenties opleveren en hoe je deze data koppelt aan ROAS.

Wat zijn winkelbezoek-conversies?

Winkelbezoeken of winkelbezoek-conversies bestaan al enkele jaren in Google Ads. Zo werkt het:

Voordelen

Het volgen van winkelbezoeken binnen Google Ads biedt je deze voordelen:

• Inzicht in welke campagnes, zoekwoorden en apparaten de meeste winkelbezoeken opleveren.
• Conversiewaarde van je winkelbezoeken meenemen in je ROAS-optimalisatie van campagnes en account.
• Je omnichannel-strategie eenvoudiger optimaliseren door winkelbezoeken mee te nemen in Smart Bidding.
• Voorkom de fout dat je afschaalt op iets wat online geen ROAS-doel haalt, maar offline juist goed presteert. Misschien moet je het juist opschalen!
• Je opent de mogelijkheid voor lokale campagnes in bijvoorbeeld Google Maps via je Performance Max-campagne. Lees hier meer over Performance Max.

Vereisten

• Je winkel(s) moeten zich in gekwalificeerde landen bevinden, bijvoorbeeld België of Nederland.
• Gevoelige locaties zijn uitgesloten, zoals winkels met gezondheid, religie, seksueel of kind-gerelateerd aanbod.
• Je advertenties moeten voldoende data verzamelen uit klikken of vertoningen en je bedrijf moet genoeg fysieke bezoeken hebben om aan Google’s minimum te voldoen.
• Activeer adresextensies of partner-adresextensies bij je campagnes zodat Google weet om welke winkels het gaat. Meer campagnes met extensies leveren sneller voldoende data op.
• Gebruik je Google Mijn Bedrijf? Zorg ervoor dat alle locaties zijn bevestigd.

Voldoe je aan deze vereisten, dan rapporteert je Google Ads-account automatisch winkelbezoeken. Google maakt hiervoor automatisch een nieuwe conversieactie met de naam “Winkelbezoek” aan.

Waarde uit je winkelbezoeken halen

Op dit moment kun je in Google Ads winkelbezoeken niet direct koppelen aan omzet. Hiervoor is een meer aangepaste setup nodig. Maar je kunt wel een formule toepassen om de gemiddelde omzet per winkelbezoek te berekenen:

Bepaal het aankooppercentage in je winkels

Eerst bereken je welk percentage bezoekers wat koopt in jouw winkel(s): aantal transacties / aantal bezoekers * 100.

Bepaal de gemiddelde orderwaarde

Vervolgens bepaal je de gemiddelde bestelwaarde in jouw winkels. Gebruik je omzet inclusief btw bij je online conversiewaarde, houd het hier dan ook inclusief btw. De gemiddelde orderwaarde bereken je als: gemiddelde dagomzet / gemiddeld aantal transacties per dag.

Bepaal de conversiewaarde per winkelbezoek

Vermenigvuldig nu het aankooppercentage met de gemiddelde orderwaarde. Zo weet je hoeveel één winkelbezoek theoretisch waard is in euro’s.

Neem de winkelbezoekwaarde op in je optimalisatie

Vertel nu aan Google wat deze conversiewaarde is:

1. Klik op “Tools en instellingen”.
2. Klik op “Conversies”.
3. Klik op de conversie “Winkelbezoek”.
4. Klik op “Bewerk instellingen”.
5. Pas de waarde aan naar de berekende waarde per winkelbezoek.
6. Druk op “Opslaan”.

Neem de conversie daarna op in je biedingsoptimalisatie:

1. Klik weer op de conversie “Winkelbezoek”.
2. Klik op “Bewerk instellingen”.
3. Wijzig bij “Optimalisatie van doelen en acties” naar “Primair doel”.

Wil je winkelbezoeken niet in je biedstrategie opnemen, maar alleen als observatie? Kies dan “Secundair doel”. Zo krijg je toch inzicht in winkelbezoek en waarde ervan.

Het grote maar…

Zoals altijd is er een grote maar. Kijk je naar twijfels rondom winkelbezoek-tracking, dan draait het om nauwkeurigheid.

Gebruiker moet een Google-account hebben
Google geeft aan dat winkelbezoeken alleen te meten zijn als de gebruiker op Google is ingelogd. Veel mensen hebben een Google-account, zeker als ze Android, een Google TV, Google Home of Chrome gebruiken. Maar sommigen niet, die zijn niet te tracken.

Ingelogd op Google-account vereist
Naast het hebben van een account, moet de gebruiker ook daadwerkelijk zijn ingelogd met dat account op het apparaat dat hij bij het winkelbezoek gebruikt.

“Locatiegeschiedenis” geactiveerd
Gebruikers moeten bovendien locatiegeschiedenis inschakelen in hun accountinstellingen. Dit staat niet standaard aan, en velen weigeren dit vanwege privacy. Google vraagt het meestal wel tijdens gebruik.

GPS-nauwkeurigheid
De grootste twijfel blijft GPS-nauwkeurigheid. Google zegt dat deze nauwkeurig is, maar soms kloppen de cijfers niet helemaal. Bijvoorbeeld tijdens corona-sluitingen werden bezoeken geteld terwijl winkels gesloten waren: dit kan veel oorzaken hebben.

Zo gebruikt Google modellen op basis van nieuwe en oude data om te ramen hoeveel mensen na een advertentie op bezoek komen. Die getallen zijn dus schattingen.

Als jouw winkel bijvoorbeeld op een drukke winkelstraat ligt, kan Google ook voorbijgangers als winkelbezoekers tellen.

Wat betekent dit?
Het is logisch dat Google nooit voor 100% perfect kan meten, net als Analytics vaak afwijkt. Toch is het uniek dat je een indruk krijgt van de fysieke traffic via je advertenties. Zie winkelbezoeken dus als een schatting om te bepalen of jouw inspanningen het verkeer naar je winkel verhogen, niet als een exacte meting.

Winkelbezoeken meten in Google Analytics

Wil je nog verder gaan, dan kun je met Google Analytics ook winkelbezoeken meten. Zo zie je winkelbezoeken ook voor andere kanalen zoals SEO, nieuwsbrieven of Facebook. Je ontdekt daarmee welke campagnes het meeste fysieke verkeer opleveren. Lees er hier meer over.

Start met winkelbezoek-tracking

Wil je meer weten over het tracken van winkelbezoeken of hulp bij de set-up? Neem gerust contact op.